A história de Maybelline começou quando Maybel Williams, uma jovem adolescente americana, se divertia testando receitas de beleza em sua casa nos arredores de Chicago. Uma dessas experiências – aplicar vaselina e carvão sobre os cílios para aumentá-los – chamou a atenção de seu irmão, TL Williams, que transformou a receita em um grande sucesso comercial, criando Maybelline em 1915. Mais tarde introduziu no mercado a Maybelline Cake Mascara, primeiro cosmético moderno para os olhos indicado para uso diário.